淘宝特价版,中国零售电商第四极?

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20 银杏财经 ? 2021-03-23 20:45:12  来源:银杏财经 E3387G3

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(图片来源:摄图网)

作者|蓝山   来源|银杏财经(ID:yinxingcj)

相比于北上广更为推崇的《吐槽大会》《奇葩说》以及《十三邀》,《快乐大本营》才是当代中国的大多数。

作为1997年开播的综艺界常青树,《快乐大本营》已经走过了二十四个年头,期间鲜有断更。

毫不夸张地说,春晚之外,快本是国内最具代表性、覆盖年龄圈层最广,同时也是最有影响力的电视节目之一。

我们看到,过去、现在甚至可见的未来,几乎所有出圈了的、大红大紫的明星艺人,在新作宣传时都会把快本作为必选项。人数多、受众广,早年间,OV的影响力和传播度正是伴随着谢娜爽朗的笑声一起,传遍大江南北的。

然后是“三亿人都在用的拼多多”,通过中场休息的转场、感谢赞助商的口播、快乐家族的尬舞以及创意中插的形式,在节目中不时露出。当然,从籍籍无名到家喻户晓,拼多多赞助了不止一个快本,《极限挑战》《中国新歌声》《欢乐喜剧人》《非诚勿扰》《我是大侦探》《奔跑吧》和《我家那小子》,都在他们的合作列表之上。

还有更多。

直到最新一季财报,拼多多年度活跃用户达到7.884亿,距离中国移动购物用户规模的天花板,只有一步之遥。

三天后,拼多多和快本的合作正式告一段落,淘宝特价版取代拼多多成为新任赞助商,《我们拼了》的游戏栏目也悄然更名为《我们特会》。

如何看待淘宝特价版接棒拼多多,成为快本新拍档?

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拼多多的成功,有很大因素是天时地利人和。既需要借助市场红利(淘宝天猫化过程中溢出了大量白牌商家),也要有正确的方向(微信红包里沉淀着大量互联网边缘人群闲置的小额资金),剩下的部分方可归功于团队努力所得。

用户增长是拼多多非常亮眼的财务指标,但高速增长必定有天花板(这和事实相符:阿里在2016年Q2之后就不再公布GMV这一电商核心数据了,京东还在公布的原因,大概是因为这是他们唯二超过淘宝的地方),平台进入成熟期后,复购及留存成为新的问题。

历史不会厚待谁,每个时间段的阵痛都会经历。淘宝有过的商户打假与淘汰,拼多多正在做。阿里上市之后,流量和资源开始向大B倾斜,中小商家成为重点整顿和清理的对象,这批被迫迁出淘宝的小b,成为拼多多性价比的基石。

而拼多多上市之后,被曝出诸多商户投诉高额罚款的原因,应该和六七年前的阿里没太大区别。

所有商业发展的第一步都是聚集用户,而后进行迭代。淘宝如是,拼多多也不会例外。从他们屡次尝试和大牌亲密互动,就可以窥见未来:淘宝的品牌化之路,拼多多同样会复制一遍,至于他们能不能在前人的基础上走得更快一点,时间会告诉我们答案。

2019年,拼多多推出“百亿补贴”卖品牌货,大部分弹药都供给给他们最需要强化的地方,品牌和大B。

原则上,一家公司不可能既享受A的好处,又争取到B的收益。既然提高门槛是必经之路,平台上的小b们又将何去何从?

一个最可能的答案是淘宝特价版。上线一个月,义乌就有超过5000家商户入驻淘宝特价版,这一数字到东莞变成了7300+,而这些人中至少一半在拼多多上开过店。

我们都知道,平台越大需要付出的补贴成本越多。第三方机构数据显示,拼多多百亿补贴的日均GMV从2019年12月-2020年1月的3.5亿人民币,增长到2020年6月-7月的7.3亿人民币,在此期间,营销成本的扩张速度显著高于GMV和用户数的增长比例。

这也就意味着,拼多多百亿补贴能带给“羊毛党”的收益已经越来越少了。

厂货变少、补贴变少,对于用户的吸引力自然会下降。淘宝特价版自去年3月重启以来,用时90多天就有了将近4000万的月度活跃用户,而拼多多积累到这一步,花了快21个月。

阿里最早是做贸易信息撮合起家,然而大宗贸易商也需要更多的终端零售商,于是就有了淘宝,后来零售电商面临线上交易的信任难题,又有了支付宝。当淘宝陷入和线下品牌的争夺战时,天猫出现,解决完上一个问题之后,全域交易额的急速增长催生了阿里云。

菜鸟、钉钉、平头哥和C2M事业部的成立,也同样如此。“将消费者个性化的需求转化成产业带千千万万条生产线的永动机”,便是C2M事业部的任务。

他们帮助不少工厂出过爆款,像8块9的保温杯、4块9的口红以及9块9的电动牙刷,分别来自浙江永康、浙江义乌和江苏扬州,日销万单以上,并且这些厂家后续都和淘宝C2M维持着长期合作关系。

通常来说,即使已经在业内小有名气,真正出爆品的概率也只有20%。和淘宝特价版合作之后,除了整个前台带来的流量,还可以通过大数据了解到整个行业的消费趋势和用户需求,把这一数字提升至50%。

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事实上,早在2018年3月,淘宝特价版就在安卓应用商店和AppStore上线了。

只不过没什么存在感。在拼多多的故事里,既有来自淘宝的小b,也有来自微信的互联网边缘人群,还有花样繁多的促销活动(国金证券在《新零售系列报告之二》里统计过,拼多多APP及小程序促销活动共计14项,淘宝和京东仅为7项)。

这么一看,淘宝特价版沦为拼多多的背景板,就不难理解了。

转折始于去年年初的新冠疫情。

订单量减少、上游供应链受阻、贸易成本上升、企业资金承压。疫情之后,外贸型中小企业面临的困境,远比内需企业要大得多。

大环境是疫情在全球蔓延,海外市场的不确定性导致外贸企业订单下滑,就连国务院常务会议也鼓励企业在拓展国际市场的同时,让适销对路的出口产品开拓国内市场。

出口转内销,这个故事最关键的点在于抓住了时间窗口。

8月,社会消费品零售总额同比名义增长0.5%,为年内首次正增长,消费品市场开始加速恢复;9月,1688宣布产业带升级计划,全面打通淘宝特价版,融合加工定制、批发分销和零售三大平台,帮助工厂跨赛道发展。

经过全球市场的洗礼,外贸货对很多人来说都是品质好货的代名词。与此同时,中国可能仍有数以亿计的消费者从来没用过湿巾、厨房纸以及电动牙刷。

为迪士尼代工的手表、为双立人代工的刀具、为优衣库代工的服饰……琳琅满目近万件外贸商品,用户只需要打开淘宝特价版,搜索“外贸频道”就可以一键直达。

中国有670万制造企业。

他们的发展路径,和微笑曲线的重合度极高。在产业链中,附加值更多体现在两端的设计和渠道,处于中间的制造环节利润极低。

有时候,在一些高度成熟的细分市场,优秀的制造业企业往往可以获得丰厚回报,比如台积电。

但有时候,C2M业务只需要为原本不自信的生产商提供决策参考即可,不一定非得给行业带来什么颠覆性产品,比如在工厂订单骤降三成的时候,告诉他们低价版电动牙刷可以用来教育市场。

2020年以前,个人在1688购买商品的举动已经屡见不鲜。在微博、贴吧、知乎和豆瓣,可以看到各种各样去1688“薅羊毛”的攻略。可以说,1688是拼多多之前最重要的“厂货”零售渠道,只不过,它是为商户打造的线上批发平台而已。

数据显示,1688上有超过1000万家企业店铺,每日在线浏览人数达1.5亿,服务超过100万的供应商和超过2800万的采购商,年销售超4000亿,占中国内贸B2B份额的40%,是国内最大的B2B电子商务平台。

运营超过20年。

接入1688之后,淘宝特价版上的2000个产业带、30万外贸工厂和120万商家首次入局“天猫双11”,消息一发布,淘宝特价版就冲上了AppStore购物榜榜首。

毫无疑问,淘宝特价版与1688的打通是成功的——2020年12月,淘宝特价版MAU首次破亿;2020全年,淘宝特价版年度活跃购买用户超过1亿,成为中国第四大零售电商平台。

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中国有6亿中低收入及以下人群,每月收入维持在1000元左右。

所以才会有名创优品七年时间从一家小门店变成全球4200家连锁门店的蓬勃朝气。

他们的老板叶国富在提及阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划时说道,“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我们觉得不可思议,希望它早点开业,我们也好好学习,看看一块钱人民币可以做出什么好东西。”

是不是真心好奇我们没有求证过,但我想拼多多应该知道答案,所以才会在3个月前面向商家内测一个名为“多多批发”的新业务。

过去,很多人习惯把定制与高端联系在一起,认为定制就该是私人的,为少数人而服务。但事实是C2M也可以很接地气,只要把握好成本、质量与效率三者间的平衡关系。

举个例子。市井间关于眼镜行业暴利的传说不断,但鲜有人知的是,一款大牌墨镜出厂价在20至50元之间,品牌售价却飙到了2000至5000元。100倍溢价,工厂的毛利率只有15%,说得再直白一点,一款售价2000元的眼镜,工厂只赚3块钱。

一周前,有媒体爆料称,阿里巴巴计划在微信上线淘宝特价版小程序,并在特定场景下支持淘宝特价版APP端的微信支付等支付通道。

不管是牵手快手春晚,还是各种开屏广告、综艺赞助,以及大量的市场营销动作,都和当年的拼多多如出一辙。按这个趋势,未来淘宝特价版接手拼多多广告资源的情况大概率会继续上演。

百亿补贴也一样。

用拼多多的方式拖住拼多多,阿里给出的回答是从特价版到1688再到一元更香节和针对中老年用户的大字“省心版”。

其中最动人的地方,不是物美价廉也不是柔性生产,而是一个关于消费平权与人民对美好生活向往的未来。

编者按:本文转载自微信公众号:银杏财经(ID:yinxingcj),作者:蓝山

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